婴幼儿奶粉市场掀价格战商家直言拼的是“流血”速度

婴幼儿奶粉市场掀起价格战,商家直言拼的是“流血”速度

“今年的竞争有点无序,拼的是“流血”速度。谁挺的时间长久,谁就能活下来。”身为澳洲某进口奶粉品牌湖北省区经理的张明杰正在经历市场的至暗时刻,“以前促销是买5送1,买6送1,现在各品牌都守不住了,很多国产奶粉都是买2送1,甚至是买1送1。”

据业内人士介绍,“托盘”原本是指托盘商委托贸易商代理订货或销货,并起到为贸易商垫付资金的作用。然而在实际操作中,一些奶粉“托盘商”没有卖货能力,仅是充当了“资金周转和库房囤货”的角色。

受人口出生率下降、购买力减弱、前期囤货待消化、企业回冲业绩等因素影响,婴幼儿奶粉市场自今年二季度起掀起价格战,高端、超高端品类率先降价,从而挤占腰部价格段以下产品的市场空间,渠道价格混乱,无论品牌方、托盘商、经销商、渠道商均已受到波及。

近年来,我国机动车和驾驶人保持高位增长态势,截至2020年9月底,全国机动车保有量达到3.65亿辆,驾驶人达4.5亿人。公安部坚持以人民为中心,突出问题导向、民意引领,在推行车检、驾考、号牌管理等改革基础上,2018以来陆续推出了4批42项公安交管“放管服”改革措施,累计惠及8亿多人次,为群众企业减少办事成本400多亿元。特别是在抗击新冠疫情关键时期,开通绿色通道,实行应急防控车辆牌证“加急办、便捷办”,实行群众考试领证“延期办、容缺办”,办理加急业务6.6万笔,网办业务同比增长200%,全力保障疫情防控、复工复产。

一位奶粉企业负责人告诉新京报记者,与国外奶粉厂家直接对接商超渠道不同,目前国内奶粉市场基本还靠渠道推动,“如果定价太低,渠道没有利润,也就没有动力去推你的产品。现在每罐奶粉定价最起码得到300元才不赔钱,否则广告一砸,利润就没了。”

便利残疾人家庭共用车辆,对于持有小型自动挡汽车驾驶证(C2)以上的人员,可以驾驶上肢残疾人专用小型自动挡载客汽车,便利残疾人家庭成员及其他服务残疾人出行的人员共用车辆,更好保障残疾人权益。

一是通过互联网交通安全综合服务管理平台,向道路运输企业推送交通安全风险预警提示,提供查询本企业机动车和驾驶人交通违法、事故等信息服务,方便企业强化源头安全管理、加强驾驶人安全教育、预防和降低企业运行风险;

该母婴店主进一步解释称,一些传统外资品牌属于“通路货”,即各家门店都有进货,且竞争激烈,价格完全透明,一罐奶粉仅能获利5-10元,且缺乏相应的获客成本支持。相比之下,国产奶粉头部品牌的“通路货”虽然也利润微薄,但可提供费用支持,且能对门店起到引流作用,在此过程中,店主可以向消费者推荐同品牌旗下的其他高毛利产品。

需要注意的是,本次活动仅在苹果官方渠道开启,其他平台代理商不享受。

从目前的竞争态势来看,婴幼儿奶粉价格拐点似乎已提前到来。张明杰判断,未来婴幼儿奶粉市场可能会有两种走势,一是价格战是暂时性的,待疫情结束后就会恢复正常;二是价格无法回升,此后婴配粉行业再无高毛利可言,“决定因素是疫情持续多久。如果疫情持续太长,消费者就会对低价形成习惯。”

与消费者的实惠相比,不少奶粉品牌业绩承压。2020年三季报显示,在中国市场,雀巢旗下惠氏婴幼儿奶粉在中国市场的销售继续萎缩。因去年同期基数过高,中国奶粉业务出现两位数下滑,导致法国奶粉巨头达能全球特殊营养销售收入在第三季度下降5.7%,其中销量和销售额均下降约2.9%。

另外,本次活动中还能 8折加购AppleCare+服务计划 ,并享受配件优惠。

除了免费获赠AirPods, 消费者还可以选择再加312元,升级为无线充电盒版本,而再加753元,即可升级为AirPods Pro。

“整个行业都在降价,只能跟着走。”一位渠道商坦言,“谁都不想打价格战,但现在要考虑到消费者的购买能力。以前有消费者囤大单,一囤就是50罐奶粉,现在这种客户没有了,顶多是12罐一单。”

二是驾驶人通过“交管12123”APP可以查询、下载交通责任事故、准驾车型变化、交通违法和记满分等记录,方便其从业、应聘等生产生活中出示、使用交通安全记录电子凭证,促进提升驾驶人诚信守法意识;

“现在价格战已经波及全行业了,每个人都在最小的空间里寻求生机。” 张明杰告诉新京报记者,“如果不是疫情,原本奶粉营销在2020年有一句话,叫‘未来消费水平必然升级,只是现有产供链不匹配’,如今疫情在短期内改变了市场格局。”

乳业专家宋亮预计,以零售价格计,目前我国婴幼儿奶粉市场中端(200元-300元)、高端(300元以上)、低端(200元以下)产品比例为60%、30%、10%,未来比例有可能变为70%、20%、10%。随着我国人口出生率下降,婴幼儿奶粉市场进入存量竞争阶段,产品、渠道同质化严重,价格战或将持续到明年,“改变的前提是14家内外资头部企业能够控货控价,稳住价盘,但目前判断不太可能。”

“不做这个品牌也没什么遗憾,因为它的整个价格体系都崩了。现在托盘商手中的货要过期了,在想办法出货,批发市场都是他们的货,每个渠道都很便宜,经销商没法做了。” 王晓刚透露,现在不少品牌都在玩换装涨价的把戏,“这批经销商死了,回头把产品包装一换,调高出厂价,再换下一批经销商,品牌方没什么损失。”

据悉,“教育优惠”面向在读以或新录取的高校学生及其家长,还有各年级教师、教职员工,凭相关证件即可申请购买。

据张明杰了解,“某品牌欧洲产原价400元/罐的奶粉,折后价最低能做到200多元,不但把自己腰部价格段的产品份额挤没了,其他品牌的生存空间也更小了,这对整个市场来说无异于降维打击。”

这一点也得到了江西奶粉经销商王晓刚的证实,“我们这边的乡镇奶粉市场已经被几大国产品牌主导,飞鹤能占到30%-40%的份额,伊利也卖得不错,君乐宝新上市的A2奶粉甚至卖断货。即便一些高端奶粉打折促销,县城消费者也不会轻易换品牌,他们会问活动能做多久,会考虑以后的购买力。”

优化大中型客货车驾驶证申请条件,申请大型客车、牵引车驾驶证的年龄下限由26周岁、24周岁降低至22周岁,申请大中型客货车驾驶证年龄上限由50周岁调整至60周岁。同时,缩短增驾时间间隔,对无相应记分周期满分记录,申请大型客车驾驶证的,由取得大型货车驾驶证至少5年缩短至3年,申请牵引车和中型客车驾驶证的,由取得大型货车驾驶证至少3年缩短至2年,进一步满足群众生产生活和客货运输企业需求。

推行二手车出口临牌异地通办,对二手车出口企业收购机动车用于出口的,简化办理转移登记手续,可以直接申领临时行驶车号牌,无需核发正式号牌;属于异地收购车辆的,可以在机动车登记地直接申领临时行驶车号牌,无需返回企业所在地办理,为二手车出口创造便利环境,激发国内汽车消费市场活力,助推外贸稳增长工作。

美赞臣母公司利洁时管理层在不久前举办的三季报业绩说明会上指出,中国内地婴幼儿奶粉市场竞争激烈,且呈现出高端化放缓趋势。“有证据表明,由于与疫情有关的一些行为改变,未来几个季度的出生率将会降低,这预计将对我们2021年的婴儿营养品业务增长产生影响”。而不同渠道的价格竞争都更加激烈,将影响营养品业务的利润率。

扩大体检医疗机构范围,对申请机动车驾驶证需要提交身体条件证明的,体检医疗机构由县级或者部队团级以上医疗机构扩大到符合健康体检资质的二级以上医院、乡镇卫生院、社区卫生服务中心、健康体检中心等医疗机构,适应我国公共卫生事业发展新形势,提升农村、偏远地区服务覆盖面,方便县乡群众就近办理。

“今年的婴配粉尤其是高端婴配粉市场增速放缓是一定的,且很多品牌会出现量价双降,这种状况在四季度将更加明显。” 母婴行业独立评论员年永威认为,很多婴配粉企业一季度销售受到很大影响,后期都在拼命抢市场以补回销量损失,所以市场促销力度非常大,而大力促销又透支了一部分消费,企业是“难上加难”。从品牌来看,以飞鹤为代表的国产高端奶粉品牌渠道优势明显,而合资和进口品牌在线下遇到了很大阻击。

试行私家车登记持身份证全省通办,在12个省(区)试点推行非营运小微型客车登记持身份证通办,对本省户籍居民省内异地办理新车注册登记的,申请人可以凭居民身份证直接申请,无需再提交居住证或者居住登记凭证,便利群众省内异地购车登记,助推省域经济一体化发展。该措施实施后,每年将惠及100万省内异地登记的车主。

在电商平台上,惠氏启赋3段原价409元,现价339元,并在10月最后一周推出了“购奶粉卡最高送150元”,“买2罐送1罐350克”的优惠活动;爱他美卓翠3段原价356元,现价297元,同时配有买赠活动;佳贝艾特悠装幼儿配方奶粉7套装预售价2060元,购1组免定金100元,折后价为295元/罐,且加送儿童摩托车、800克高钙奶粉1听等。

“现在就是要‘短平快’,赶紧把货卖出去,都怕压货。”作为某国产奶粉品牌3个系列产品的区域经销商,王晓刚在今年二季度被要求去提托盘商手中该品牌下其他系列奶粉的存货。由于这部分货源销售不畅,且销量不能计入省区任务,还挤占了原有产品的销售,进而导致其二、三季度未完成业务考核,最终被品牌方取消了经销商资格。

张明杰坦言,“以前乱价可能是经销商乱,现在是门店也跟着乱,整个婴幼儿奶粉行业已变成渠道+品牌的双竞争。”“爸爸爱”母婴连锁创始人唐利此前在接受新京报记者采访时也曾判断,今年将是婴幼儿奶粉市场的一个转折点,渠道变革在加速,三四线奶粉市场将逐渐由过去的渠道驱动转向“渠道+品牌”双驱动。

君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼则认为,待行业集中度进一步提升,仅剩几个大品牌之间互相竞争时,奶粉价格就会恢复理性。“目前整个奶粉行业严重供大于求,我个人预计价格拐点将在3年后出现。”

新京报记者10月29日走访北京商超看到,雅培、美赞臣、美素佳儿、伊利等婴幼儿奶粉均有不同程度的折扣,折扣在8.5折到9折不等。

扩大机动车免检范围,在实行6年内6座以下非营运小微型客车免检基础上,将6年以内的7至9座非营运小微型客车(面包车除外)纳入免检范围。对非营运小微型客车(面包车除外)超过6年不满10年的,由每年检验1次调整为每两年检验1次。全国将有1.7亿多私家车主享受到改革带来的便利。车辆发生伤亡交通事故或者非法改装被依法处罚的,仍按原规定周期检验,保障车辆安全性能。

值得注意的是,奶粉价格战已从高端、超高端品类蔓延到所有价格段,且无论品牌方、托盘商、经销商、渠道商均已受到波及。

推行摩托车转籍异地通办,在已实行非营运小微型客车转籍档案网上转递的基础上,推行摩托车转籍信息网上转递,申请人可以直接到车辆迁入地车辆管理所申请办理,无需再回迁出地验车、提取纸质档案,减少面对面接触式办理,减少群众两地间往返。

此外,一些外资奶粉的渠道乱价现象也受到母婴门店诟病。一位县域中小母婴店主告诉新京报记者,以某知名外资奶粉产品为例,其建议零售价是299元,给母婴门店的批发价是270元,给批发市场、一些母婴电商平台的批发价是120元,而官方旗舰店促销价可以低到150元,“我们完全没有价格优势,所以现在很多外资大品牌我都不做了。”

——进一步深化“网上服务”。优化群众办事体验,运用交管大数据服务民生、赋能经济、保障安全,不断提升“互联网+交管政务”服务水平,推行道路运输企业信息查询提示服务,推行驾驶人交通安全记录网上查询和试点机动车交强险信息在线核查。即:

业内预计,决定奶粉价格战能否持续的关键因素在于疫情影响。如果疫情持续太长,消费者对低价形成习惯,未来奶粉价格将很难回升,或再无高毛利可言。

新措施自2020年11月20日起实施,为保证新措施顺利启动、精准落地,公安部交通管理局已制定配套制度规范,组织信息系统升级,部署各地公安交管部门做好实施准备。公安部交通管理局局长李江平表示,下一步,将加强督查督办,狠抓改革落实,保证改革取得惠民利企的实效,让群众办事更便捷、企业营商更便利。同时,将广泛听取社会各界的意见,不断深化公安交管“放管服”改革,持续推出更多改革措施,惠民利企。

注:文中张明杰、王晓刚为化名。

张明杰认为,如今奶粉价格战的形成与疫情“后遗症”有关。首先,疫情前期电商渠道销量大增,消费者囤了大量奶粉需要消化;其次,从8月份开始,各企业都在做销售任务回冲,以进行体量竞争;此外,部分消费者购买能力下降;最后,2017年首批通过配方注册的产品需在2021年重新提报,由于注册费用不低,很多年销售额不足1个亿的小品牌很可能放弃不做,从而在今年进行清仓降价处理。

——进一步推进“简政放权”。坚持放管结合,不断优化办牌办证条件程序,不断拓展交管城乡服务覆盖面,更好服务社会群众和市场主体,更好服务乡村振兴、扶贫攻坚等战略深入实施。即:

三是推进公安交通管理部门与银保监部门机动车交强险信息共享,在试点地区办理机动车登记、核发检验合格标志时,网上核查机动车交强险信息,申请人无需再提交机动车交强险纸质凭证。

放宽小型汽车驾驶证申请年龄,为更好适应老龄化社会发展的新需求,取消申请小型汽车、小型自动挡汽车、轻便摩托车驾驶证70周岁的年龄上限。对70周岁以上人员考领驾驶证的,增加记忆力、判断力、反应力等能力测试,保证身体条件符合安全驾驶要求。

与如今的降价促销相比,我国婴幼儿奶粉市场曾在去年迎来一轮“涨价”潮,飞鹤“星飞帆”、澳优“佳贝艾特”、a2“白金版”等内外资头部奶粉品牌纷纷提价,伊利、健合集团、君乐宝等企业也相继推出羊奶粉或有机奶粉、A2蛋白奶粉等高端细分品类。

推行摩托车驾驶证全国“一证通考”,在实现小型汽车驾驶证“全国通考”的基础上,推行摩托车驾驶证全国“一证通考”,申请人可以凭居民身份证在全国范围内任一地申领摩托车驾驶证,无需再提交居住证或者居住登记凭证,每年将惠及30万异地考领摩托车驾驶证的群众。

而在此轮促销大战中,消费者得到的实惠显而易见。10月27日,崔先生以每罐158元的价格从京东超市购买了4罐某品牌的3段奶粉,不但节省了32元成本,还获赠了两桶食用油,“我查了下,送的每桶油单买要39.9元,这相当于又省了将近80块钱。”